POR ANDRÉA NAKANE
Datas comemorativas corporativas sempre são excelentes momentos para trabalhar a imagem de uma organização junto aos seus grupos de interesse.
E, para muitas organizações, não vale apenas criar uma única ação para festejar tal momento, e sim, gerar um calendário de atividades que engloba um ano todo de ações.
A inserção de uma visão estimulada sob a regência da criatividade e tendências na atualidade deve estar vinculada ao desenvolvimento dos projetos que podem usar um cabedal variado de instrumentos comunicacionais para tal fim. Um deles, que cada vez mais se consolida como um veículo de comunicação dirigida de alto impacto e com esplêndida visibilidade está atrelado ao universo de eventos.
Em 2024, tivemos um exemplo fenomenal: o centenário do banco Itaú. O Itaú comemorou seu aniversário de 100 anos em 27 de setembro de 2024, mas a jornada comemorativa teve seu início em dezembro de 2023. Dentre inúmeros eventos culturais realizados ao longo do seu jubileu, como a apresentação de Fernanda Montenegro no Auditório Ibirapuera lendo Simone de Beauvoir e o “Pavilhão Itaú” no Rock in Rio 2024, a instituição financeira teve a oportunidade de reforçar seu compromisso com a democratização da cultura de acordo com a sua política de Relacionamento com a Sociedade.
A tônica conceitual está na percepção que a marca completa mais um aniversário, mas quem ganha o presente é seu público
Outro exemplo interessante foi o “Natal para o Bem – Concerto Sinfônico”, promovido pela Dançar Marketing na Praça Charles Miller, em São Paulo, que contou com o patrocínio da Sul América Seguros, completando 130 anos em 2025, e o colégio Vértice, fazendo 50 anos.
O projeto reuniu grandes nomes da MPB, como Simone, Ivan Lins, Tony Gordon, Paula Lima e a soprano Valentina Lassi, com participações especiais que antecediam o tão esperado Andrea Bocelli, um dos artistas globais mais amados. Todos unidos por uma set list de composições majoritariamente natalinas. Tudo isso com orquestras e corais de adultos e crianças.
Uma gigantesca árvore de 21 metros também foi inaugurada, marcando a contagem regressiva para o Natal.
Além disso, propagou-se o espírito solidário com doações em espécie e em alimentos não perecíveis que certamente fariam um Natal de muitas famílias carentes mais feliz.
“Para nós, é uma alegria enorme proporcionar essa experiência, unindo música, cultura e o espírito de solidariedade no coração de São Paulo”, declarou Andréia Maldonado, CEO da Sul América Seguros
Um projeto encantador e que teria tudo para entrar como um marco para a cidade de São Paulo. Porém, a organização precisaria se preocupar com inúmeros pontos de atenção, que poderiam macular a ideia original. Os patrocinadores devem ser muito meticulosos nas cobranças de uma produção mais responsável e de foco na equidade – o que, aliás, é valor que as marcas envolvidas declaram ter em seu DNA.
O palco da festa – cerca de 25 mil ingressos foram disponibilizados e esgotados em 24 horas – era pífio. E, mesmo com os telões de suporte, a dificuldade para se ver alguma coisa era imensa.
O público – expressivamente das gerações Baby Boomers e X – travou uma verdadeira batalha para permanecer mais de 4 horas em pé, sem locais de descanso e com banheiros nos quais água era raridade.
E como está se tornando algo de praxe, infelizmente, a área VIP – com total distinção, com cadeiras e serviços especiais -, afastou muito o público da plateia que, com a estrutura da montagem, teve também que potencializar seu sentido de audição, já que a visão, nem com os exames oftalmológicos em dia era capaz de acompanhar plenamente o que ocorria no palco.
Outro despreparo foi a área reservada para PCDs, com informações truncadas e lotação mal dimensionada.
Não assisti a transmissão pela TV BAND, mas os comentários de amigos e familiares foram unânimes em dizer que a dupla de jornalistas escalada para a missão poderia tagarelar menos, pois em diversos momentos atravessaram a música com narrativas sem propósito. E o que mais se via, nos takes aéreos, eram as inúmeras cadeiras vazias do espaço reservado para VIPs. Não seria de bom tom buscar oferecer algum tipo de serviço aos mais idosos que ali estavam penando em pé por tantas horas, usando tais assentos?
Organizar eventos demanda, acima de tudo, ser sensível à experiência dos participantes, sejam eles as atrações, os VIPs, o público em geral e as equipes de trabalho. Não adianta pensar em uns e esquecer os outros… Não é porque algo é gratuito que qualquer coisa serve. Dinheiro não faltou, mas a empatia, certamente, não chegou até o local. E, nesse caso, todos perderam, inclusive os promotores do evento e os patrocinadores, aqueles que não mediram esforços para sua concretização.
Ser convidada para um aniversário e sequer conseguir ver o bolo comemorativo pela montagem de um cenário nada acolhedor foi é triste demais… deixou um gosto amargo, uma sensação de que fomos convidados, mas que, na verdade, só queriam figuração.
Marcas, tenham mais cuidado! É sua imagem que, ao final, acaba sendo desgastada.
Ah… ninguém me contou sobre esses fatos… fui testemunha ocular, presente e resistente. Somei minha participação de fã com a de profissional de eventos com mais de 34 anos de experiência. E olha que nem minha altura privilegiada foi suficiente, já que tenho algo em torno de 1,80 m.
Poderia realmente ter sido mágico… mas quem sabe em 2026? Ficarei na torcida… mas não na plateia!
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Andrea Nakane é bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. Possui especialização em Marketing (ESPM-Rio), em Educação do Ensino Superior (Universidade Anhembi-Morumbi), em Administração e Organização de Eventos (Senac-SP), e Planejamento, Implementação e Gestão da Educação a Distância (UFF). É mestre Hospitalidade pela Universidade Anhembi-Morumbi e doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, com tese focada no ambiente dos eventos de entretenimento ao vivo, construção e gestão de marcas. Registro profissional 3260 / Conrerp2 – São Paulo e Paraná.
Coordenadora Geral Técnica do CeGe – Programa de Certificação de Gestores de Eventos
Texto originalmente publicado no Observatório da Comunicação
